第一波创业：2000年左右

以阿里巴巴马云、8848王俊涛、当当网李国庆、卓越网陈年等为代表。当时，电子商务所需要的物流和支付等基础设施还没有建成，涉及在线实物零售的B2C企业并不十分成功。淘宝也是通过搭建支付宝，实现在线担保交易而迅速发展起来。

第二波创业：2006年以后

B2C企业崛起，以京东商城刘强东、凡客陈年、好乐买李树斌、库巴网王治全等为代表。此波创业潮建立在网购潮流形成，电子商务所需要的物流和支付体系已经完善。此时，B2C企业以渠道商为主，品牌商在发展过程中，由于边界把握不清，也变成类渠道的品牌商。

第三波创业：2011年以后

品牌商崭露头角，“小而美”成为潮流。以初刻许晓辉、大朴网王治全以及一些淘品牌为代表。正值资本退潮，价格战激烈、大平台格局初定，此波创业，考验的是创业者对产品的理解力。